深度丨开架品牌被逐渐剥离，大众美容零售商该何去何从？
近期，日本美容品巨头资生堂集团拟将价值 1000 亿日元（约合 62.5 亿人民币）的包括洗发水、平价护肤的个人护理业务出售给欧洲投资基金 CVC Capital Partners，出售的品牌包括旗下著名的“丝蓓绮（Tsubaki）”和男士护理品牌“Uno”。
疫情的爆发为化妆品及个护领域带来了极大地变革，资生堂多年来也一直在着手调整其投资及产品线组合，将重心转入高端美容产品组合之上，其中包括 Cle de Peau、Nars 及 Shiseido。2019 年，这家美容公司斥资 8.45 亿美元收购了 Drunk Elephant，这是一个受到千禧一代和 Z 世代消费者欢迎的知名护肤品牌。
与此同时，越来越多的公司正在剥离大众产品线，转向高端业务，以求在危机时代轻装上阵。
快消市场巨头联合利华也是将高端美容业务作为近年来的发力重点，一边开启“瘦身计划”，一边着手收购高端小众品牌，自 2015 年以来，联合利华完成了 36 笔收购和 12 笔品牌出售交易。目前旗下高端美妆品牌阵容庞大，包括 Dermalogica、Murad、Ren、Kate Somerville、Hourglass、Dollar Shave Club、A.H.C 和 Tatcha 等。
从全球美容品消费趋势来看，高端及奢侈化妆品市场已占据半壁江山，高端化消费升级趋势逐渐明朗，欧睿国际数据显示，高端化妆品销售在近年占比逐渐提升。2019 年中国高端化妆品销售规模达 1518 亿元，占化妆品零售额的 51%。2014-2019 年，高端化妆品市场复合增速为 16.98%，远超大众市场的复合增速约 4.90%。
在美容业巨头雅诗兰黛、欧莱雅还是资生堂集团的财报中都体现出中国消费者对其高端产品的偏好。雅诗兰黛集团的总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda 在五月接受媒体采访时表示：“我们线上销售额在全球激增，中国市场呈复苏之势，可见消费者对我们高端产品组合的喜爱；”欧莱雅在中国市场的销售业绩更成为其止损的关键。欧莱雅第二季度在中国市场的销售额增长了 30%。旗下品牌科颜氏、兰蔻、赫莲娜等高端化妆品部门在中国继续扩大了市场份额；而资生堂集团二季度的财报显示其高端化妆品电商渠道销售额实现了 150% 以上的增长。
除此之外，GlobalData 分析师 Katie Page 认为，疫情导致人们对个人健康的关注度提升，与上次经济衰退期的消费者表现相比，此次疫情导致的衰退让消费者对大牌及高端的美容个护产品热情不减，而此前偏向在超市购买开架产品先满足“刚需”。
在竞争加剧的境况下，美妆及美容产品零售商也开始采用多管齐下的方式来重新改造自己的美容部门，美国市场的领先零售商尝试了与百货门店合作。
Ulta Beauty 未来在 Target 中开设的“店中店”模型
第一个尝试此方法的是美国最大的美妆连锁店 Ulta Beauty，该公司于去年 11 月宣布将在全国数百家 Target 百货中售卖 Ulta 品牌的化妆品和护肤品品牌，未来 Ulta 商店将设置在 Target 美容区附近，旨在售卖 Target 中没有的高端产品和品牌。除此之外，将在“店中店”内探索更加先进的数字个性化服务，例如 Ulta 的虚拟试妆工具 GlamLab，来增强消费者体验。
就在这项令行业称奇的合作达成几周后，Sephora 随即公布了与 Kohl's 的一项长期协议，这家美容护肤巨头将在未来三年内在 Kohl's 门店内开设多达 850 “店中店”。除了线下模式，Sephora 还将在 Kohl’s 的网站上推出 100 多个美容品牌，以供 Kohl's 的用户线上购买，品牌专注在高端领域。
多数大众零售商都想在逐渐增长的美容市场分一杯羹，GlobalData retail 的董事总经理兼零售分析师 Neil Saunders 表示，“与美妆零售商合作是增加门店吸引力的一种方式，可以令购物场所本身更具吸引力。”
对于 Kohl's 和 Target 来说，这个举措让他们在行业内保持了相关性，对 Sephora 和 Ulta 来说，更是接触到了全新的客户群，对双方都是两全其美的尝试。
那么在与类似 Sephora 和 Ulta Beauty 这两家在专业美容产品零售领域最有影响力的零售商合作之后，还有什么样的趋势可以被大众美容零售商利用？
业内人士认为，并不是所有人都相信与大众零售商的合作一定能带来相应的声望，Jefferies 董事总经理 Stephanie Wissink 表示，“零售商寻找个性化的发展方式会很有意思，例如美国最大的药品零售商 CVS 可以进一步发展为一个专注于售卖‘洁净护肤’产品的零售商，配合其自身强大的地位，一定能在美容领域获得自己合适的地位。”
RPG 的首席执行官兼创始人 Bruce Teitelbaum 认为，沃尔玛在尚未与美容巨头合作的大型零售商中具有最大的潜力，沃尔玛确实可以把美容个护产品卖得更好，推出更多独家产品，更可以利用其忠实用户进一步拓展美容业务。”
对美国大众美容零售商而言，他们可能要紧抓当下消费者关注健康的趋势。
HatchBeauty Brands 的执行董事长兼联合创始人 Tracy Holland 指出，“在药房中出售美容品，尤其能从健康热潮中收益，因为当店铺内售卖的产品 50% 是你可以放进嘴里的东西，你就会更加相信它的功效。”
美国第三大药品连锁店 Rite Aid 表示，“我们未来将在门店中加倍重视美容产品的售卖比例。健康和美容护理之间的界限正在变得模糊，美丽的方方面面都与健康有关，我们比其他零售商更有机会将其整合到一起。”
皮肤健康已成为 CVS 的一个巨大类别，比如近期推出了 SkinSafe，这是一个与梅奥诊所合作开发的数据驱动平台，可以根据个人皮肤肤质、特定过敏原以及医生开定的处方标准等等，告诉购物者应当购买哪类的护肤品，新的“敏感友好”标志也被引入在其中，有这类标志的产品通常不含有最常见的致敏成分。
另外，全美最大的医药零售商 Walgreens 采取了多管齐下的方式，例如与 Birchbox 合作，推出一项新的忠诚计划，在订阅包中包含更多类似 Boscia 这样的高端品牌，其次还开拓了美容产品 30 分钟内的上门取货服务。
业内人士认为，在美容世界中有一点是可以肯定的：高端和开架品的界线正在日益模糊，不是只有大型零售商希望增加售卖高端品类产品，高端品牌也希望增添更多平价产品来吸引潜在消费者。
相较海外美容零售商还在考虑路边取货的方式来减少接触、增加销量。作为全球第二大化妆品消费市场的中国，领先的美容零售商早已入局了外卖送美妆的业务。
亿邦动力研究院发布的《中国美妆新零售研究报告》表明，中国美妆行业正在进入即时零售新阶段，全渠道消费成为新常态，在调查中显示，尤其是 95 后消费者更愿意为配送速度买单。
美妆品牌悦诗风吟上线饿了么，首批上线门店近 200 家，覆盖北上广深杭等城市，商品近 300 款
去年 4 月，Sephora 中国在美团闪购上线了 16 座城市的 68 家门店，美团提供的外卖配送服务帮助 Sephora 更好的触达消费者。这次破圈式的合作随即掀起了国内外卖送美妆的风潮，在接下来的两个月，悦诗风吟 Innisfree 在饿了么平台上线，成为首个在外卖平台上线的美容化妆品品牌，紧接着国货美妆品牌林清轩、彩妆集合店 THE COLORIST 调色师、娇兰佳人等美妆品牌或集合店目前都已经与美团展开合作。WWD
撰文 Lucy Geng
责任编辑 Lucy Geng
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